explicaciones detalladas y extensas<\/a> . Si bien gradualmente se ha simplificado \u2013 las personas ven m\u00e1s y leen menos \u2013 el producto est\u00e1 al centro de la publicidad.<\/p>\n\n\n\nEse enfoque al producto, como se vio d\u00e9cadas despu\u00e9s, tendi\u00f3 a volver iguales a las diferentes ofertas ante la falta de claridad de los elementos diferenciadores y la simplificaci\u00f3n del mensaje, at\u00e1ndolo ya no solo a un producto, sino a una marca gen\u00e9rica que se consideraba adecuada.<\/p>\n\n\n\n
Observamos c\u00f3mo las marcas dec\u00edan \u201csi es de esta marca es bueno\u201d, \u201cla compa\u00f1\u00eda de los documentos\u201d, \u201cla m\u00e1quina de negocios inteligente”, o \u201cla manera de guardar memorias. Fueron tan impactantes que ni siquiera se requiere decir la marca para recordar de qu\u00e9 se trata.<\/p>\n\n\n\n
Lo que era com\u00fan es que todo se trataba de lo vendido, el producto, y de hacer entender a los clientes las razones por las cuales lo necesitaba. El \u201ccliente-persona\u201d se desarrollaba como consecuencia de lo que se vend\u00eda, y no a la inversa.<\/p>\n\n\n\n
Con el tiempo muchas de esas empresas murieron \u2013 hay m\u00faltiples casos de negocio del tema \u2013 o se convirtieron en algo diferente, quiz\u00e1s siendo los mejores ejemplos IBM y General Electric.<\/p>\n\n\n\n
Las que sobrevivieron empezaron a construir misiones, visiones y valores alrededor de su discurrir empresarial. Las m\u00e1s avanzadas a construir un sentido de prop\u00f3sito. Se trata de un cambio fundamental de s\u00f3lo describir el producto (el qu\u00e9) a describir su utilidad (para qu\u00e9) y, m\u00e1s importante, el prop\u00f3sito (por qu\u00e9).<\/p>\n\n\n\n
Cobra aqu\u00ed inmensa validez t\u00e9cnica el estudio realizado y publicado por Raj Sisodia \u2013 hoy padre del Capitalismo Consciente –, David Wolfe y Jagdish Sheth que se convirti\u00f3 en 2003 en el best-seller \u201cFirms of Endearment\u201d (traducido equivocadamente al espa\u00f1ol como \u201cEmpresas que se hacen querer\u201d, el t\u00edtulo original hace uso del nombre de la pel\u00edcula \u201cTerms of Endearment\u201d protagonizada por Shirley McLaine).<\/p>\n\n\n\n
El estudio muestra, en s\u00edntesis, c\u00f3mo las empresas con un prop\u00f3sito, el embri\u00f3n de la empresa humanista de hoy, lograron un crecimiento 12% superior de su valor en Bolsa respecto de aquellas que no lo ten\u00edan o no lo daban a conocer.<\/p>\n\n\n\n
Esa adopci\u00f3n de prop\u00f3sito se desarroll\u00f3 en el entendimiento del entorno, en una obsesi\u00f3n por el servicio al cliente y en la conexi\u00f3n ya no del producto sino del \u201cpor qu\u00e9\u201d en sus necesidades. Y la consecuencia m\u00e1s palpable de ello es un cambio fundamental en la publicidad, que se ha convertido gradualmente en una publicidad de las emociones, que busca conectar a la raz\u00f3n de ser de la empresa y el producto con las emociones positivas \u2013 colectivas en los mejores de los casos\u2014que generan en el consumidor.<\/p>\n\n\n\n
Vemos ahora c\u00f3mo empresas de zapatos deportivos no promocionan el calzado sino invitan a la acci\u00f3n: \u201csolo hazlo\u201d; empresas de tecnolog\u00eda que invitan a \u201cpensar diferente\u201d; de comidas r\u00e1pidas que se\u00f1alan simplemente \u201cme encanta\u201d o con lenguaje radical; empresas de coches que simplemente dicen: \u201cinnovaci\u00f3n que emociona\u201d. Todas estas empresas \u2013 l\u00edderes en su mercado \u2013 apelan a la emoci\u00f3n, no al producto; es m\u00e1s, muchas de ellas han suprimido el producto de sus anuncios por ofrecer una gama que se consolida bajo la misma intenci\u00f3n.<\/p>\n\n\n\n
Esto tiene en com\u00fan que llegamos al mercado y la atracci\u00f3n es a trav\u00e9s de emociones, buscando la atracci\u00f3n del consumidor no hacia lo que se ofrece sino a trav\u00e9s de lo que le atrae a \u00e9ste con un sentido m\u00e1s trascendente. En el mismo sentido ha evolucionado el servicio al cliente, que ahora se centra en rasgos y detonantes emocionales, de tal manera que se logre, a\u00fan ante la falla en el servicio o el funcionamiento, el cliente queda satisfecho, emocionalmente complacido.<\/p>\n\n\n\n
La tarea que nos queda pendiente es poder unir la experiencia del cliente con la del empleado, para llegar a un lugar m\u00e1s consistente y en \u00faltimas a un c\u00edrculo virtuoso. En nuestros pa\u00edses lo que damos al empleado, y lo que ofrecemos al cliente, est\u00e1 muy lejos de estar conectado y en muchas ocasiones ni siquiera es congruente.<\/p>\n\n\n\n
Los modelos \u00e1giles, empezando por el \u201cmanifesto \u00e1gil\u201d, tienen una centricidad en el producto como resultado final, y es solo tangencial en la experiencia. Por otro lado, se ve esperanzador c\u00f3mo cada vez hay m\u00e1s profesionales dedicados al Ux (User experience) y al Cx (Customer experience). Las que hablan de Ex (Employee experience) no est\u00e1n en el juego y con mucha frecuencia se dejan instaladas de manera insular en las \u00e1reas de Recursos Humanos.<\/p>\n\n\n\n
Algunas empresas, particularmente del sector servicios, hablan de un modelo de \u201cexperiencia \u00fanica\u201d bajo cuyo paraguas se trata de conectar los dos mundos y hacerlo uno solo. Empresas de tecnolog\u00eda, incluyendo startups, han llegado a la maravillosa conclusi\u00f3n de que son \u201cpersonas sirviendo a personas, a trav\u00e9s de la tecnolog\u00eda\u201d trasladando al producto al \u201cque\u201d y orient\u00e1ndose a los dos lados: el cliente y el empleado como centro de su actividad y raz\u00f3n de ser.<\/p>\n\n\n\n
Hemos avanzado mucho, y veremos estos fen\u00f3menos con mucho ah\u00ednco hacia adelante. Un rescate del humanismo que se manifiesta en algo tan humano como el reconocimiento de las emociones.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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